“拒绝同质化”、“拒绝低价内卷”，新式茶饮正提高对行业同质化问题的关注度。从增量时代迈入存量时期，通过差异化挤掉趋同性泡沫已成为品牌的关键任务，有专家指出，在此之中，强化差异化定位，并在营销和产品创新上持续发力是品牌转型关键。
在多方面并进中寻找自身平衡点，眼下的部分茶饮品牌也不再一味追求门店的粗犷式扩张，开店的质量与门店运营品质正在走上其后续重点工作的前列。新的博弈时代考验升级，能否抓住市场消费趋势的变迁主动求变，也在一定程度上影响着行业的竞争格局是否换代。
行业过渡至存量竞争新阶段，新式茶饮欲破解同质化难题
近日，喜茶向事业合伙人发布了名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。喜茶在该内部信中判断称，伴随茶饮市场竞争更加激烈，茶饮行业发展面临着新挑战，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。趋同的产品与品牌，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。
同时，喜茶还在内部信中强调，品牌“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”。在品牌层面，喜茶表示将加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面采取差异化举措；在产品方面，喜茶提到，其新品不会跟风行业热门品类，不再重复目前既有的产品结构，且将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。
另据喜茶对于健康化布局的进一步消息，品牌今年暑期所推出的“超级植物茶”系列首款产品“羽衣纤体瓶”上新一个半月已售出1000万瓶，9月19日，该系列第二款单品“去火*纤体瓶”正式上新。
“喜茶不参与低价的内卷，与匹配品牌在行业内的地位及影响力有关。整体来看，中国新中式茶饮在步入同质化以及内卷化的节点时，价格战不可避免。但实际上，不同的品牌或许可以通过找准自身的价格带，来实现更好地运营。”谈及喜茶内部信中涉及措施推出的具体因素，中国食品产业分析师朱丹蓬如是分析。
从增量时代的规模急速攀升，逐步过渡到存量时代下对缩小市场蛋糕的争抢，如今摆在新式茶饮面前的，是破除行业增速放缓之下日益凸显的同质化问题。据《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%；预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，市场空间趋于相对饱和状态，行业内卷加剧，产品同质化现象突出。
关注到产品同质化严重的行业痛点，《2024年中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》也指出，在配料、价格和新品等方面，新式茶饮行业都呈现明显的同质化特征，例如，新式茶饮的配料大同小异；在不同的价格带，市场上都有多款替代性产品；一个新产品被开发出来后，市场上很快就可以看到很多仿造品。
值得注意的是，除在产品品类的跟随外，被业内不少品牌视为常态化的联名动作，也可能在出圈效果不达预期的情况下给新式茶饮的同质化竞争添一把火。对此，《饮品品牌联名营销观察报告2023》统计称，在2023年饮品品牌的IP联名对象类型占比分布中，动漫/动画IP、人物IP、影视综IP、游戏IP占比分别为31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。然而，业内品牌联名效果各有优劣，例如一些饮品品牌在推出联名产品时，并没有在产品创新、品类创新上花功夫，这种方式将加剧行业同质化问题，让消费者产生“审美疲劳”。
“同质化问题对新式茶饮行业的良性发展构成了一定威胁。” 关于同质化对行业升级所带来的阻力，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“它可能导致品牌在消费者心智中的认知变得模糊，难以形成独特的品牌形象。这种缺乏差异化的竞争环境，不仅降低了消费者的购买意愿，还可能导致价格战等不利后果，进一步压缩企业的利润空间。”
关注到行业内同质化循环逐渐加深，詹军豪建议，为了解决同质化问题，新式茶饮品牌需要在多个方面发力，除了明确并强化差异化的品牌定位外，还应注重产品研发和营销创新。当中包括，通过研发具有独特卖点的创新产品，满足消费者的多样化需求，以及通过创新的营销方式，如社交媒体营销、内容营销等，提升品牌在消费者心智中的认知度和好感度。
而围绕营销方式创新，联名的深度升级便是其中关键一环。 “针对饮品赛道的‘内卷’现状，饮品品牌在做联名时要锐意创新，突出联名款产品的稀有性、限时性、高价值性，在饮品口感和联名新鲜度之间找准平衡点，打造新的爆款。”《饮品品牌联名营销观察报告2023》如此建议。
“解决同质化，打造差异化，是任何一个快消品都要面临的难题。”朱丹蓬表示，“无论从跨界到联名，再到创新、推新，或是产品原料的升级，整个消费端都在不断倒逼产业端提高迭代的速度与质量，在此背景下，企业也应该把更多精力放在创新方面，从工艺流程、食材，再渗透到运营等。”
规模发力由量变转向质变，全球化趋势下差异化定位仍系品牌立足关键
告别野蛮生长时期，考虑到经营利润、单店营收增减等多方面因素，在产品同质化问题得到重视的同期，多家新式茶饮也在品牌拓张规划中更趋于谨慎态度，注重对门店运营质量的要求。
据喜茶相关消息，品牌当前门店总量达4300多家，2024年新增超1100家，对比2023年数据，该年喜茶新开事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。对于后续开店速度的设定，喜茶也在内部信中提出，不会追求短期的开店速度与数量，而将更注重开店的质量与门店运营品质，严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。
奈雪的茶亦在2024年中期报告中表示，当前形势下，集团的首要任务是提振门店收入表现。为此，集团计划在保持中、后台总成本基本不新增的前提下，适当提高营销力度，增强品牌声量，也将继续维持研发力度，力求在目前的价格水平为消费者提供更多高品质的产品同时，集团也将继续稳步推进包括加盟业务和海外拓张在内的增量业务。
“目前，中国的新式茶饮已走过跑马圈地的阶段，各个品牌更要注重质，避免一味地注重量。尤其是在部分品牌拓店同时，新式茶饮行业内‘倒闭潮’也在同步来袭，从中可以看出，盲目扩张下行业遇到的一些困境。未来，新式茶饮行业的开店速度预计将得到放缓，开店的质量可能会得到提升，品牌的差异化程度也会更高，高质量发展会更加明显，从而匹配行业的可持续发展趋势。”朱丹蓬对新式茶饮行业门店拓张趋势预测称。
而关于新式茶饮提升开店质量与门店运营品质的策略，詹军豪认为，品牌应选择合适的地理位置、打造独特的门店设计以及提供优质的服务体验，以帮助品牌在消费者心智中树立鲜明的形象，增强消费者的品牌忠诚度和复购率。
当国内茶饮门店密度不断加深，将眼光扩展至全球化便成为新式茶饮拔高自身定位的共识。对此，华福证券在研报中指出，国内市场加密空间有限，出海成为做大增量的必然选择。目前国内已有喜茶、奈雪、蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬、Coco等一众品牌开启了出海进程。而大多数品牌出海首站选择东南亚地区，主要因为东南亚地区常年高温，茶饮需求旺盛，且地理位置上离中国近，饮食习惯较为相似，供应链存在一定协同等。
伴随新式茶饮出海成熟度逐渐提高，除东南亚地区外，北美、欧洲市场等也被相继开发。综合业内今年出海新动态，奈雪的茶在公告中指出，2024年8月，集团位于泰国的旗舰店开业，单日销售额创海外门店新高，收入恢复将通过经营杠杆对集团盈利能力起到促进作用；喜茶表示，品牌今年在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出更多门店；此外，据茶百道2024年中期报告，截至2024年6月30日，其已于韩国、泰国及澳大利亚分别开设四家、两家及一家门店，并根据海外市场的需求不断提升调节海外业务发展的供应链业务能力、产品研发能力及品牌宣传能力。
聚焦出海，差异化定位的打造仍系品牌立足海外市场的关键点，在此之中，“传递特色品牌理念和文化内涵”、“通过输出中国传统文化加深与消费者之间联系，传递国风品牌文化”等被《2023中国茶饮出海报告》列为行业发展趋势之一。
面对新式茶饮行业竞争愈发激烈的下半场，如何在存量竞争阶段中巩固自身的领先地位，系品牌需要经历的长期性考验。即便行业饱和度加深的现状无法改变，但新的缺口也总会被不断发现并填补。
编辑/王璨
（综合自喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、华福证券、“艾媒咨询”公众号、“亚洲国际品牌研究院”公众号、“红餐智库”公众号、“ EqualOcean”公众号等）
